關(guān)注商標(biāo)評(píng)估     珍視無形資產(chǎn)

商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，并且作為企業(yè)在市場競爭中的有效武器已被人們所認(rèn)識(shí)。商標(biāo)的管理、交易與保護(hù)也被越來越多的企業(yè)管理層所重視。那么，商標(biāo)價(jià)值的評(píng)估對(duì)企業(yè)究竟具有那些重要的意義呢？我們認(rèn)為，有以下幾個(gè)層面：
   

一、企業(yè)管理層面
    1、有利于企業(yè)資產(chǎn)的安全與完整，并為企業(yè)所有者和管理者提供重要的管理信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)管理上的跨越。
    據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國有16萬家合資企業(yè)，而進(jìn)行無形資產(chǎn)評(píng)估的企業(yè)只有60家，其中評(píng)估商標(biāo)的企業(yè)更少。粗略估計(jì)有幾百億元國有資產(chǎn)流失。因?yàn)楝F(xiàn)行財(cái)務(wù)制度把商標(biāo)、技術(shù)改造等無形資產(chǎn)投入的資金作為費(fèi)用處理，在帳面上沒有反映。我國有一家規(guī)模較大的鋼鐵公司在股票上市時(shí)，就因?yàn)闆]有進(jìn)行評(píng)估，故而商標(biāo)的使用價(jià)值無法列入總資產(chǎn)中。這種無形資產(chǎn)的損失令人痛惜。
    此外，公司內(nèi)部誰在管理無形資產(chǎn)？是市場部還是財(cái)務(wù)部？馳名商標(biāo)同仁堂由該公司廣告部門管理商標(biāo)，聯(lián)想的商標(biāo)管理在法務(wù)部，北大方正商標(biāo)由知識(shí)產(chǎn)權(quán)部管理，全聚德成立了無形資產(chǎn)部。誰關(guān)心商標(biāo)資產(chǎn)的情況并對(duì)其負(fù)責(zé)？商標(biāo)管理者與財(cái)務(wù)管理者之間缺乏交流導(dǎo)致了商標(biāo)管理者并不履行財(cái)務(wù)責(zé)任。
    商標(biāo)評(píng)估活動(dòng)能改變這一狀況并且使一切決策都與商標(biāo)直接相關(guān)。商標(biāo)評(píng)估時(shí)不僅要考察其現(xiàn)在的贏利能力，而且要考慮其未來可能的贏利能力，這要考慮商標(biāo)與市場、商標(biāo)與廣告、投入與產(chǎn)出，而且評(píng)估結(jié)果還應(yīng)有同競爭對(duì)手商標(biāo)的可比分析。長虹1996年品牌價(jià)值122億元人民幣，1997年品牌價(jià)值182億元，假如1997年品牌價(jià)值有所下降或增幅緩慢，倪老總不得不靜思其中原因。
    商標(biāo)評(píng)估可以給商標(biāo)戰(zhàn)略和管理打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。成功企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略可能超越十年，而商標(biāo)管理者可能兩三年一換。嚴(yán)格的商標(biāo)評(píng)估定時(shí)提供數(shù)據(jù)，所有與商標(biāo)有關(guān)的數(shù)據(jù)連年綜合在一起，管理階層的人員可以對(duì)商標(biāo)戰(zhàn)略達(dá)成共識(shí)。這樣，商標(biāo)戰(zhàn)略可能不再是某個(gè)部門一廂情愿的空想。
    2、有利于企業(yè)了解自身實(shí)力，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力同時(shí)為投資者提供信心。
通過評(píng)估，企業(yè)可以了解商標(biāo)的“含金”量有多少，潛力有多大。商標(biāo)價(jià)值越大，證明其品牌的知名度越高，市場占有率越大，越受消費(fèi)者的歡迎。有利于企業(yè)在市場競爭中有效的利用品牌戰(zhàn)略，更好的創(chuàng)造名牌并開拓占領(lǐng)鞏固市場。在歷史上，西方國家對(duì)我國的經(jīng)濟(jì)侵入第一步是產(chǎn)品，第二步是資本，第三步是無形資產(chǎn)（商標(biāo)與專利等），這是我國企業(yè)界應(yīng)該注意的。
    此外，向投資者說明商標(biāo)價(jià)值對(duì)于投資雙方很重要，怎樣說明商標(biāo)價(jià)值也很重要。英國股市交易中有向公眾披露品牌價(jià)值的要求，而中國的上市公司及證券商們對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)似乎都缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，只有部分炒家看好擁有知名品牌的著名公司。對(duì)上市公司而言，有權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)就品牌資產(chǎn)作出客觀公正的說明，或許能夠充分提升股票和品牌的價(jià)值，給投資者提供信心和保證。

二、使用與交易層面
    1、為交易提供數(shù)據(jù)
    日本麒麟啤酒商標(biāo)是日商花僅僅幾萬元人民幣即從陜西一小廠購得。中國民生銀行即將推出民生卡的服務(wù)商標(biāo)，“民生”也由西安一企業(yè)以數(shù)十萬元轉(zhuǎn)讓。今天我們知道，麒麟啤酒許可沈陽市一企業(yè)限地區(qū)使用商標(biāo)，收取的特許費(fèi)每年達(dá)上百萬元，——這些交易可能都沒有商標(biāo)評(píng)估。
   《鯊魚娶鯊魚生什么》中我們談到，在一系列公司并購的交易中，交易價(jià)遠(yuǎn)大于有形資產(chǎn)其交易的核心就是商標(biāo)的價(jià)值，而有形資產(chǎn)只占很小部分。從1998年雀巢接管Rowntree起，各公司找到適合自己的商標(biāo)評(píng)估方法，使其商標(biāo)價(jià)值得以客觀公允的量化，既有助于分析眼前的機(jī)會(huì)，又有助于價(jià)格談判。這其中就是獨(dú)立的第三方——評(píng)估機(jī)構(gòu)使交易雙方找到了交易價(jià)值的鍥合點(diǎn)。                                                                       
    2、商標(biāo)可以質(zhì)押貸款
    我國商標(biāo)管理部門專門就商標(biāo)質(zhì)押制定了管理辦法，銀行也樂于把資金貸給那些可以從商標(biāo)上輕松獲利的公司。這一好處剛剛被我國企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)識(shí)，先行一步者可能得到好處。對(duì)銀行而言，要求把商標(biāo)作為合法資產(chǎn)中可辨認(rèn)部分獨(dú)立出來，商標(biāo)評(píng)估是個(gè)好辦法。

三、產(chǎn)權(quán)保護(hù)層面
    商標(biāo)評(píng)估有利于商標(biāo)注冊(cè)權(quán)的管理與保護(hù)，為打假索賠提供參考依據(jù)。打假維權(quán)是每個(gè)企業(yè)的權(quán)利，商標(biāo)評(píng)估可以量化他人對(duì)公司資產(chǎn)非法侵害的程度，為索求賠償向法官提供必要的技術(shù)支持。北京方正新天地公司主打產(chǎn)品中文之星遭到美國公司的侵害后把官司打到美利堅(jiān)，有關(guān)部門提交了中文之星當(dāng)前品牌價(jià)值為12.2億人民幣的評(píng)估報(bào)告.。日本Maxell被深圳法院判決賠償數(shù)百萬元，以此彌補(bǔ)深圳某公司萬勝商標(biāo)的損失。
    在評(píng)估過程中對(duì)無形資產(chǎn)的商標(biāo)價(jià)值應(yīng)當(dāng)依法科學(xué)地評(píng)估，引用法律、法規(guī)和國家政策要適當(dāng)，引用資料，數(shù)據(jù)要真實(shí)、合理、可靠。同時(shí)，還應(yīng)該有序地進(jìn)行。我們認(rèn)為商標(biāo)專用權(quán)變動(dòng)或者在商標(biāo)活動(dòng)中需要時(shí)，必須適時(shí)對(duì)商標(biāo)價(jià)值作出評(píng)估，否則影響其正?；顒?dòng)和產(chǎn)權(quán)交易，造成無形資產(chǎn)流失或者無償共享。對(duì)商標(biāo)價(jià)值是否進(jìn)行評(píng)估我們認(rèn)為有以下幾種情況應(yīng)該引起重視：
1、商標(biāo)專用權(quán)的有償轉(zhuǎn)讓，即產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移。
2、我國企業(yè)與外國企業(yè)會(huì)或者個(gè)人合資經(jīng)營或者合作經(jīng)營需要使用的商標(biāo)。
3、成立股份公司需要商標(biāo)作價(jià)入股。
4、簽訂商標(biāo)有償使用許可，需要對(duì)商標(biāo)許可使用費(fèi)作價(jià)。
5、企業(yè)聯(lián)營兼并后需要繼續(xù)使用的商標(biāo)。
6、用以確定其專用商品價(jià)格的知名度較高的商標(biāo)
7、企業(yè)實(shí)施重大發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)需要對(duì)商標(biāo)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。
8、其它國家規(guī)定需要對(duì)商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的。
  

商標(biāo)是企業(yè)無形資產(chǎn)的一部分，這筆財(cái)富往往是經(jīng)過幾代人艱辛的努力取得的。企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中應(yīng)該很好地加以運(yùn)用，創(chuàng)立更多的品牌商標(biāo)，為企業(yè)創(chuàng)造更多的財(cái)富。